10月中旬，各大电子商务平台陆续启动“双11”促销。不过，个别商家利用“百亿补贴”政策钻空子，销售疑似“假货”，损害了消费者权益，剑南春、五粮液等酒企纷纷发声，提醒消费者挑选出正规渠道购酒，保护自身权益。
10月中旬，几大电子商务平台先后发布“双11”玩法，随后拉开了史上最长“双11”线上购物节的序幕。
可就在各方热情期盼“双11”销量攀升之际，白酒行业发生了一些意料之外的状况。平台“百亿补贴”等促销政策背后，个别商家选择钻“空子”，通过回收拼凑销售等方式赚取补贴，甚至会出现疑似“假货”的产品，侵害消费者合法权益，同时对酒企品牌造成了伤害。
日前，剑南春、五粮液（000858.SZ，股价152.8元，市值5931.1亿元）两家头部酒企先后在官网发布通告，提醒消费者线上购酒一定要挑选出正规渠道，注意保护自身合法权益。其中，剑南春提到，部分非授权店铺或者直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售。消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，可能面临各种维权风险。
在“没有最低、只有更低”的电商流量争夺战当中，白酒企业又将怎么样应对平台促销政策之下市场的一些不良现象？在搭乘电商流量快车的同时，如何从销售战略上平衡线上、线下渠道，把“蛋糕”做大？
“百亿补贴”是多个电子商务平台通过补贴的方式吸引进驻商家降低产品营销售卖价格，进而争夺客户和流量的招数之一。正常的情况下，对于库存高企的白酒行业来说，这正是消化库存的大好时机。
不过，当消费的人在享受“低价高质”的白酒产品时，“破价”也给白酒品牌产品价格体系带来不小的冲击，这中间还包括不少名优白酒。
《每日经济新闻将进酒》记者在某电子商务平台了解到，第八代五粮液“百亿补贴”活动价格低至789元/瓶，国窖1573则为810元/瓶，飞天茅台海外版活动价来到2000元/瓶以下，茅台1935更是低至不到700元/瓶，水晶剑南春为348元/瓶。
一直以来，淡季降价、旺季涨价是白酒行业不变的周期性规律，渠道商可以在淡季休养生息，厂家也能控制发货节奏实现量价平衡。然而，“618”“双11”，甚至“年货节”等更多促销节点的出现，逐步打乱了白酒行业线下渠道的出货节奏。
小陈（化名）是四川一家烟酒店的老板，店中平时售卖剑南春等名酒产品。但从去年开始，他明显感受到线上销售对线下生意带来的冲击。
“电商（平台上）以低于市场行情价格售卖名优白酒产品，虽然卖得不是很多，甚至有可能不赚钱，却达到了引流的目的。”小陈此前和记者说，“全国多地白酒在不同时期的行情价均不一样，而电商对全国统一发货，这也导致各地供需出现不平衡、销售价格混乱的情况。”
他还表示，线上销售对线下市场的影响非常大，“一线产品的酒我都没怎么卖，给客户报的已经都是很实在的价格，可能一瓶酒就赚10块钱，但客户依旧是觉得高”。
虽然“百亿补贴”极大程度刺激了消费需求，但产品价格修复、渠道的信心则要消耗不少时间。
酒仙集团创始人郝鸿峰此前在一场行业活动上也公开表示，电子商务平台对于酒业流通生态的影响会促进加剧，价格补贴慢慢的变成了各大电子商务平台的新常态，“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继”。
“自己都已经麻木了。”面对今年“双11”期间的线上低价销售，小陈无奈地表示。
近日，有市场消息称，贵州茅台某省经销商联谊会要求经销商不往批发商业市场和渠道商出货，最大的目的就是稳市稳价。
“百亿补贴”等促销政策，不仅影响了白酒行业的流通节奏，也让一些线上渠道产品受到消费者质疑。个别商家为赚取平台补贴，疑似回收拼凑销售，也就是“串货”。货源存疑之下，也给“假货”提供了浑水摸鱼的机会。
一位名酒经销商近日告诉《每日经济新闻将进酒》记者：“线上直播等渠道的货源无非就是团购、经销商等，现在的行情（指年底销售旺季临近）为何需要低价在线上平台卖？”他指出，不排除有真假掺着卖的可能，而假货也未必流入了市场，也有一定的可能是商家为了赚取平台补贴又以低价将其回收。
“低价”“破价”是市场之间的竞争中的一种策略，但“假货”破的则是商业道德的底线。正因为如此，名酒企业纷纷在官方网站上发声。
11月2日，五粮液在其官网发布《致五粮液消费者的告知书》。明确说，公司接到多位消费者关于在某些电子商务平台“百亿补贴”活动中购买的五粮液产品的真伪咨询。为保护消费者的合法权益，五粮液提醒消费者要通过正规渠道购买，务必索要发票等凭证。同时，公司在官网上公布了五粮液所有的官方销售渠道。
此前，剑南春也在其官网发布《致剑南春消费者的告知书》，意在提醒消费者挑选出正规线上购酒渠道。剑南春方面称，在对各电子商务平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样中发现，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。公司称，部分非授权店铺或直播间为让我们消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，还可能面临店铺突然关闭、售后服务无法保障、自身合法权益受到侵害等风险。
长久以来，中国白酒一直以线下为主要销售经营渠道。但线上电商的兴起，对现有销售模式发起了挑战。
目前，各大酒企积极布局线上渠道。以五粮液、洋河股份（002304.SZ，股价86.15元，市值1297.8亿元）和山西汾酒（600809.SH，股价217.79元，市值2656.96亿元）三家头部酒企为例，今年上半年，线亿元。渠道酒商，大多也因看重平台相关补贴政策，在线上大量清理库存。
尼尔森IQ今年发布的《中国酒水市场报告》显示，中国酒水市场在线上渠道的带动下，销售规模逐步扩大。2024年上半年线%，显示出市场渠道的分化。
一手紧抓线上巨大流量，一手绑定线下经销商，怎么样找到共赢平衡点，做大市场蛋糕？这是各大酒企都在思考的重大课题。
数据显示，去年双11期间，天猫“双11”酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%；而另一家大型电子商务平台数据披露，其酒业销售总成交额增长32%，用户数同比增长45%。
坚持现有销售价格体系的同时，走差异化发展，是目前众多酒企正在尝试的路径。
开发线上专属品类，是主要方式之一，即对产品本身做文章。今年，贵州习酒推出的“知交”酒因赞助刀郎演唱会名声大噪，狠狠地刷了一波存在感，也为酒企带来不错的销量，这个新锐酱香白酒品牌，在线上线下协同发力的同时，更看重线上销售。
洋河的“微分子”，就是针对年轻人开发的新品，销售采用线上电商为主、线下渠道为辅的策略。
另一种方式则是推出线上专属款式，在产品形式上做文章。主要围绕畅销酒品推出文创款、联名款产品以与线下产品做区隔，也包括结合传统节气等推出定制礼盒装等。
一家名酒企业的有关人员表示，当线上品牌产品形成一定销售规模后，可以反哺线下，将一些企业团购的线上客户引流到线下做成交。“当下消费者已适应线上线下相融合的购物趋势，因此对于酒企而言，线上和线下不可能是割裂的，而要相互支持和相互赋能。”
一位行业观察人士向《每日经济新闻将进酒》记者表示，酒商、酒企、电商其实就是一个产业链上的同一群体。电商若缺乏约束，一些商家有可能利用信息不对称，通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，损害消费者利益，破坏行业经营生态，严重影响企业品牌形象与产品营销售卖。要实现行业良性发展，还是需要携手行业共治，畅通信息沟通渠道，保障消费者合法权益。
如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。未经《每日经济新闻》报社授权，严禁转载或镜像，违者必究。
特别提醒：如果个人会使用了您的图片，请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。
“白牛二”上半年销量同比下滑 顺鑫农业白酒业务重回百亿元销售规模面临挑战
将进酒·“双节”观察①丨盼来了中秋却没盼来“旺季” 市场普遍反映白酒销售不及预期
苏州工业园区城市发展研究院政策研究中心主任张春昕：发展未来产业园区要做到因地制宜，放权赋能
张江产业工程院院长张爱平：产业园区发展进入新阶段，要更看重投早、投小、投原始创新
枪杀保险巨头CEO嫌犯最高或面临死刑！#纽约市“重兵押解”嫌疑犯路易吉·曼吉奥内，市长和警察局局长均在现场：怕抗议者助其逃脱
